银泰集团的电商布局：自设渠道打破低利润困境

银泰百货(集团)有限公司是一家以百货零售业为主营业务的全国性大型百货连锁集团，2009年自营与管理门店总销售额超过135亿元，员工总数逾5万人。

然而对于银泰等百货零售企业而言，大规模的销售并不能带来极高的利润，分析称目前国内百货零售业普遍采用“联营制”，即商场搭台品牌进驻，一般商场在销售中抽取平均25%的分成。而采买制企业(百货类)则平均拥有40%－60%毛利率；

另一方面，国内电子商务市场发展迅速，据易观国际数据显示，2010年上半年中国网上零售市场交易规模达2133亿，较去年同期增长103%。相比于传统的线下销售，网上市场规模更大。
 

电商的灵魂：资深团队＋高用户体验

此前曾有业内人士质疑银泰网的发展前景，认为其在公司体系上很难独立，运营模式易模仿线下百货“联营制”的老路——只提供平台而没有商品运作能力，因此极易在销售、配送等方面影响用户体验而限制发展。

然而廖斌认为银泰网将打破传统行业搁浅电商的恶梦，成为国内首个成功案例。银泰网将完全独立于母公司，自建库房全面实行“采买制”，在运营模式和体系上完全是“电子商务企业的配制”。

银泰网已于今年2月正式在京成立银泰电子商务分公司，预计于9月末试运行，10月初正式上线。除廖斌外，银泰网高层团队主要分为两部分：一支来自传统行业的渠道团队；另一支从京东、凡客、新蛋、红孩子等国内较成型B2C企业挖来的资深电商团队。全公司共有员工近400人，其中客服人员180人，其余为技术、采购、运营等。

产品方面，银泰网定位于时尚快销品，商品结构和品牌结构将和商场相似，经营商品包括服装、箱包、鞋帽、配饰、化妆品、珠宝 、奢侈品等两百多个品牌5万余个品类，其中50%为服装类。

廖斌表示，上线初期值秋冬季节，预计平均客单价为500元人民币，而年平均客单价也预计保持在260元；预计截至11月份销售额将突破5000万。

同时银泰网已经在浙江建立1.4万平方米的仓库，不仅有常规的存储货架，还特别为化妆品等设立密封的恒温仓库，以及专为奢侈品商品配制的高层货架等。“先进的仓储管理及完善的ERP系统让整个销售、配送、售后环节紧密配合”。

另一方面，优质的用户数据资源也将成为为银泰网领先于线下百货的一大亮点。廖斌介绍，银泰网使用采买制，因此库存压力更加明显，如何增加售清率并降低出货时间成为企业运营关键。电子商务可以纪录商品浏览量，商品之间的关联度等，因此可以通过数据分析提高买手入货质量降低风险。“这是线下百货无法做到的”。

银泰的支持：资金＋优质供应链

作为银泰集团今年的重要战略计划，银泰网拥有母公司给予的包括资金、供应链、会员等多种资源，足可以支撑其在电子商务领域的快速发展。

据了解，银泰集团为该网站先期投入资金近亿元人民币，用于团队、仓储、物流等方面；并将打通其线下已有的200万会员系统，但“最重要的还是供应链支持”。

廖斌表示，电子商务的本质还是商务，因此商品本身是最重要的。银泰网定位于中高端用户，目前已经和国内外300个知名品牌直接签署销售合约，“其中60%是从来没有在国内的正规网商中出现的”。

“我们的合作者不是代理商，而是品牌商”，廖斌极为骄傲地表示，“目前国内大的C2C和B2C平台，哪家不想签下大而好的品牌？都想，但很难签下来”。

廖斌表示，签约品牌之多，以及产品内容、价格之优，很大程度来自于银泰集团的力量。“银泰集团就像是航母舰队，在全国拥有联营及资本控股门店共32家，它与供应链的配合是战略性的”。